domingo, 21 de julio de 2013

Bye, bye Wittgenstein's Pie

   Hacia principios de los ochenta, cierta empresa automovilística se encontró en una extraña situación. Los informes que obraban en su poder indicaban una expansión del mercado de los todoterreno, particularmente en los países de habla hispana. Habían diseñado un producto con notables innovaciones tecnológicas que causó expectación en las ferias por las que pasó. Su lanzamiento al mercado resultó brillante en los países asiáticos, no tanto en EEUU y fue un auténtico fracaso de ventas en Hispanoamérica. La casa matriz solicitó todo tipo de informes a sus filiales, pero ninguno de ellos explicaba el origen del problema. Se realizaron múltiples reuniones con los responsables en España e Iberoamérica, igualmente infructuosas. Finalmente, en una de ellas, con seguridad alguien joven que desconocía lo que no se de debe decir en una reunión de estas características, levantó la mano e indicó que, simplemente, era imposible vender un producto con ese nombre en un país donde se hablase español. Los directivos nipones sonrieron con suficiencia y le espetaron que el nombre había sido elegido pensando precisamente en esos países, de hecho, pertenecía a un felino de Sudamérica. “Bien, debió insistir el joven, ¿y cómo se llama ese felino?”. “Pues, Leopardus, Leopardus pajeros”. “De eso se trata, concluyó el joven, no es fácil conseguir que alguien que hable español se suba a un Pajero”. Los directivos acabaron por darle la razón al joven y así fue como el Mitsubishi Pajero pasó a denominarse Mitsubishi Montero. “Milagrosamente”, el cambio de nombre hizo que su ventas subieran como la espuma. Por desgracia, en Mazda nunca hubo un joven de estas características para explicarles por qué no se vendía entre las mujeres hispanas su modelo Laputa, ni en Toyota para explicar el fracaso en Francia del Toyota MR-2 (léase “merdeux” y recuérdese que en francés existe la palabra merde de obvio significado), ni en Lexus para explicar que ninguno de sus modelos debía llevar el nombre LF-A (léase “lefa”).
   Cambiemos de tercio. Supongamos ahora que vive Ud. en Milán y que tiene una hija de pocos meses a la que quiere dar una educación de élite desde su más tierna infancia. Una educación, por ejemplo, bilingüe. Así aprenderá español en casa, italiano e inglés. Le hablan muy bien de una guardería con esas características y decide ir a verla. ¿Se molestaría en traspasar el umbral de la Follador Nursey School? Follador es un apellido como otro cualquiera en Italia. De hecho, existen las bodegas Follador. Ud. puede pedirse un Follador en cualquier restaurante de postín y comprobará su solera, “Follador since 1769" podrá leer en la etiqueta. No siempre es buena idea ponerle el apellido familiar o cualquier otro nombre al que se está emocionalmente unido a unos vinos, en especial si uno vive en un Estado hispano como Texas y quiere llamar a sus vinos como a su barco, porque el resultado puede ser los vinos Kagan.
   A veces el problema está en una palabra que cambia de significado con el tiempo. “Gay”, por ejemplo, era un adjetivo que significaba “alegre” hasta los años 60 del siglo XX. De ahí el helado Golden Gaytime australiano. Hartos de ver caer las ventas, la empresa que lo comercializa, Streets, decidió coger el toro por los cuernos y relanzarlos con su eslogan original: “It’s hard to have a Gaytime on your own!” Esto debe contextualizarse, en Australia existe una potente comunidad gay y a ella se dirigía como público objetivo los anuncios de Streets. Ni que decir tiene que en otros países, como la vecina Nueva Zelanda, lo comercializan con otro nombre. No sabemos si el agua Sogay pretende seguir esa estrategia, tampoco sabemos si sus anuncios son del tipo: “Bebe Sogay”. La mayoría de las empresas son mucho más precavidas. Knorr, por ejemplo, no ha comercializado (todavía) en España sus sopas de verdura Pota, cosa que sí hace en Japón (1). 
   Encontrar el nombre adecuado para un producto es hasta tal punto difícil que se ha creado toda una rama del marketing, el naming. Es fácil de entender, ¿compraría Ud. el suavizante Rasrras? ¿la secadora Chofchof? ¿el sistema operativo Colga-2? ¿por qué si no los ha probado? En cambio sí está dispuesto a pagar por obtener “inmunitas”. El nombre es lo que hace oler a una rosa, saber bien a un refresco y curar a un medicamento. El problema está en que si intenta Ud. encontrar una explicación a estos hechos en la filosofía del lenguaje contemporánea, no la hallará. Toda esta disciplina está dominada por la doctrina de Wittgenstein de que el significado de una palabra es su uso y que el uso se produce en un contexto no exclusivamente lingüístico, lo que suele llamarse un juego del lenguaje. Aún más, Wittgenstein señalaba que las palabras no tienen “un” significado, tienen tantos significados como juegos del lenguaje de los que forman parte. A lo sumo, puede decirse que entre esos juegos del lenguaje hay cierto “parecido de familia”, pero no puede hablarse ni de evolución de un juego del lenguaje ni puede explicarse cómo y por qué una determinada palabra adquiere un significado o lo pierde.
   Nuestros políticos son todos wittgenstenianos convencidos y creen que si usan muy a menudo términos como “daños colaterales”, “contratos de formación” o “violencia de género” nos olvidaremos de los inocentes asesinados, del empleo precario o de las mujeres maltratadas. Si, efectivamente, el significado de una palabra dependiera de su uso en un juego del lenguaje, nadie se acordaría del onanismo, ni de prostitutas al hablar de coches, ni del priapismo al hablar de guarderías ni de vinos, ni de la homosexualidad paladeando un helado o refrescándose con una botella de agua. En este mundo en el que el centro de atención de los filósofos es lo que ocurre con sus cátedras, nadie parece haber descubierto lo que saben los especialistas en marketing desde hace décadas, que hay algo en las palabras que las aferra a significados concretos y que las lleva a arrastrar ese significado, digamos, plegado en su interior, por todos los juegos del lenguaje en los que van participando. Y ese algo no es otra cosa que la posición que ocupan en nuestras mentes. Pero, claro, para sacar este género de conclusiones hay que hacer lo que Wittgenstein pedía, pensar con él y no interpretarlo.


   (1) Pueden encontrar muchos más casos en la siguientes páginas:
   http://www.motorpasion.com/industria/nombres-de-coches-poco-afortunados-ford-corrida-mi
tsubishi-pajero
   http://www.comandopollo.com/2013/04/29/curiosiosidad-del-d%C3%ADa-productos-con-nombres-poco-afortunados/
   http://blogs.elpais.com/el-comidista/2013/04/nombres-inapropiados-comida.html
   http://ziza.es/2012/09/11/nombres_poco_afortunados.html

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